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熊猫邮局如何玩转IP打造?

发布时间:2019-04-02 分享:

3月29日,中国邮政集团企业成都市分企业熊猫邮局“局长”曹雅露作客必发网手机版讲堂,为大家带来题为《熊猫学问IP打造,助力品牌价值提升》的演讲,分享了熊猫邮局这个全国知名文创品牌从无到有的IP打造过程和经验。

2013年,在传统邮政业务受到冲击,纷纷寻找转型之道的大背景下,主题邮局纷至沓来。曹雅露从零开始,探索中国邮政这个传统国企如何打造创新转型品牌。“学问创意型主题邮局为传统邮局转型提供新的思路,传统邮局即将从服务经济迈入体验经济,贩卖的不再是产品,而是体验。”


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从体验出发,曹雅露挖掘邮局的最核心价值:书信媒介沟通存在的仪式感,能够为消费者提供更深的沟通与情感表达。基于此,熊猫邮局的创意得以诞生。“熊猫形象本身就是一个超级符号,熊猫的粉丝遍布全球,覆盖各个年龄段,而经过分析,大家的客群约70%是外地游客,而外地游客中又以年轻女性为主,占比高达70%。因此,熊猫邮局的‘萌’属性正好对味这部分客群。

而在熊猫邮局打造之初,就确定了IP的打造策略:通过赋予熊猫性格,将品牌拟人化,并与全国最优秀的设计队伍合作,打造了邮递员熊猫YOYO这样一只熊猫邮递员,并在此基础上对熊猫邮局进行设计。


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从2013年诞生至今,熊猫邮局已经发展出两大产品体系,一个是实体产品,一个是虚拟产品。实体产品包括以明信片、邮票为依托延展开来的一系列可收藏产品,也就是俗称的“看的见的商品”。虚拟产品则是偏体验类商品,比如“时光明信片”和“留声明信片”,前者是抒发对未来的寄托、情怀,后者则是结合了传统书信学问和互联网科技,记录文字与语音。

熊猫邮局也从位于少城路的旗舰店发端,以“1+N”模式,在各大景区及CBD开设连锁邮局。

而从诞生伊始,熊猫邮局就不断通过跨界的方式链接资源,以熊猫为媒介,通过强强联合来助力自身的IP打造。

从2014年开始,熊猫邮局先后与水墨画家彭长征进行带枪钟馗与熊猫IP落地合作,与熊猫摄影师周孟棋进行了实景熊猫明信片IP合作,与知名摄影师海盗王·基德合作,通过众筹方式将其在玻利维亚和复活节岛拍摄的星空作品落地为星空明信片;与网红GIF动图熊猫插画师阿尨合作熊猫名画明信片……

与此同时,熊猫邮局还积极策划,通过主流媒体抢占C位,先后在CCTV-5的2014年世界斯诺克国际锦标赛、CCTV-3“世界动漫之夜”、必发网手机版社“探店直播”、湖南卫视《越淘越开心》等平台露脸,助力熊猫YOYO成名。


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当熊猫邮局自身成为一个有影响力的IP之后,熊猫邮局又勇敢跨界,与肯德基合作打造全球首家熊猫主题肯德基餐厅,与印度瑜伽节合作推出专属明信片,与文轩books合作推出明信片展。如今,熊猫邮局的合作名单上,已经是一支长长的大牌队伍:可口可乐、京东、竹叶青、新希翼、途家……

2018年,熊猫邮局获得全国通讯行业(邮政、电信、移动、联通)年度创新课题一等奖。2019年,“熊猫邮局”成为在全国邮政700多个主题邮局里脱颖而出,成为中国邮政最具有商业价值的文创子品牌。而总结这5年多来,熊猫邮局的成功经验,曹雅露的经验十分简短:“首先,需要领导的重视与保护;其次,机制灵活,打破业务上条条框框,建立多劳多得、不劳不得的激励机制;在人才队伍建设上,大家要寻找敢于说不的有个性的员工;在管理上,则给予充分的发挥空间。”


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